A | “我要控制我自己，不会让谁看见我哭泣。
B | ” 1999 年，张柏芝一首《 星语心愿 》红透大江南北，该歌曲是张柏芝参演《 星愿 》时为电影演唱的插曲。 其实不光是投资并购，任何风控策略实际都应该是动态的，追求的是一个平衡。 任何事都不是非左即右，非黑即白，没有绝对的好坏、对错，更没有绝对合适的风控标准、内控制度。 一切都是动态变化的，而咱们要追求的是一个动态的平衡。二十六年前的作品，为张柏芝和吉利星愿的合作埋下伏笔。
C | 那天我说，咱们搞一个项目，具体要采取什么风控策略，是激进一点、是保守一点，不是一成不变的，而是取决于四个点。 事、人、掌控力、时间，这四个点，综合判断，才能得出你要采取什么风控策略。 2025 年 10 月 10 日，新款吉利星愿正式上市，同时张柏芝担任吉利星愿全球代言人。 1. 事 就是这个项目本身的风险，它的产业链长短、资金压力、账期、商业模式、法律法规、环境保护、杠杆等等。
D | 这些都是可以靠尽调有个判断的，你会有个结论，就是它这个商业模式成不成立，赚不赚钱，能赚多少？难度大不大？ 其实很容易判断的，项目就是分高风险和低风险，更分难易的。事实上，在过去的几个月，越来越多的车企选择明星站台背书，车企的 “ 卷 ” 风还是刮到了代言界。 有些项目甚至处于灰色地带，有违法风险，但不代表就要杜绝，完全可以参与，只不过，你要把这个因素考虑在里面。
E | 艺恩营销智库数据显示，2025年上半年，汽车行业成为新增代言人数量同比增长最迅猛的行业。 过去造车新势力并不热衷于请代言人，理想汽车创始人李想曾公开表示：“ 不会请明星代言，因为车主就是最好的代言人。” 蔚来、零跑汽车等企业也迟迟没有请品牌代言人。 2. 人 就是参与项目的这些人的风险。 事咱们判断完了，那同一件事，不同的人干，就是不同的结果啊。 可能一个低风险的项目，让他一干，成高风险了，很正常。 所以咱们得研究人。 分两种，一种是关于专业能力的判断，这个专业能力包含他的技术、他对团队的影响、对公司的治理、对商业的认知等等。在他们发布会上，常见的是对汽车性能和参数的强调，以及对创始人 IP 的打造。 然而，随着汽车市场竞争越发激烈，即使是不乏关注度和话题的车企，也需要寻找新的话题和流量。 另一种是团队关系，信用、个人情况等。 9 月 26 日，“ 不请明星代言 ” 的李想官宣易烊千玺成为理想汽车品牌代言人；10 月 16 日，以精打细算著称的零跑汽车宣布费翔为首位代言人。 造车新势力中唯二稳定盈利的两家，都在同一时间开始琢磨起了代言人这件事。 “ 在现阶段，特别是 D 系列车型上市阶段，代言人能引起用户共鸣，更好地传播车的理念，提升营销效率。” 零跑汽车官方如此回复了邀请代言人的原因。
F | 他可能一切都很好，顶级商业水平，但他赌、毒，等等诸如此类，明白吧。 我这个例子偏激，但就是这么个道理，就是你要关注他的个人情况，他个人的风险，就是会牵连到你。 任何事都不是独立存在的，背后都有千丝万缕的关联，所以你们不要单独地去看。这个人，你要了解他的一切，形成一个完整的用户画像。 3. 掌控力 就是你们对这个项目的掌控力，控制能力，不同的情况对应不同的策略。 这体现的是投资人的行业能力，企业经营管理能力。 从本质而言，车企希望通过代言人来塑造品牌个性、讲述品牌故事并与用户建立情感链接，以更好地完成汽车的营销宣传，但是细化来看又不完全一样。吉利品牌营销专家郝仁（ 化名 ）告诉知危，品牌邀请代言人会出现几种情况： 第一种是从诞生时就有强附加品牌价值或圈层价值的汽车品牌，他们往往是贴合目标人群定位，精准匹配代言人，通过一致性强化消费者对产品的认同感。比如鸿蒙智行智界邀请国民女神刘亦菲做品牌代言人，紧贴了其 “ 中高端智能汽车品牌 ”的定位。
G | 这放现在听着都新鲜，但是正常来讲，一个合格的投资人，应该具备接盘能力。
H | 五菱官宣孟子义为缤果家族代言人。 就是这个项目交给他运营，他能接得住，甚至扭亏为盈，走向辉煌。以 “ 笨蛋美人 ” 出圈的青年演员孟子义，正好与造型貌美、小巧精致的缤果系列车型契合。 他应该在行业内有深厚的资源，他应该是这个目标行业的大佬，曾经有过辉煌的战绩。 第二种则是请与目标群体贴合的代言人，比如前文提及的理想汽车。 这才叫赋能，不是上个系统，介绍个上下游，介绍了半天最后就是拼缝。
I | 你想想什么叫掌控力，就是他忽悠不了你，你比他还懂。主打家庭车的理想汽车，曾靠着 “ 家庭车+增程 ” 赚得盆满钵满。
J | 只有这样才不会像现在似的，存在大量的信息差，信息滞后，这么被动。但随着越来越多的友商涌入这一赛道，加之理想汽车在纯电转型上的出师不利，理想汽车急需新的破圈方法。 当你是行业大佬的时候，就算不参与项目的管理，你对这个项目也是有掌控力的，因为你扫一眼全看得懂。 所以理想汽车将视线看向了新一代流量兼实力明星易烊千玺，希望借此机会和 Z 时代市场链接。 所以投资机构真不是规模越大越好，而是越专精越好，根本也不应该有这么多投资机构、投资人。从理论上来说，明星作为文化符号承载着社会意义，车企希望通过代言将这种意义迁移至品牌，重塑消费者对产品的认知。比如童星出道、年仅 24 岁的易烊千玺，性格成熟稳重，能赋予理想汽车更多年轻化、科技感的特色。 此前，红旗天工 05 邀请最新脱口秀大王傅航，作为 “ Passion 大使 ” 也是出于同样的目的。
K | 借助风格不那么类似的明星艺人，为品牌和车型赋予更丰富的特色，并触及到更多人群。 郝仁同时提到，如果请的代言人和品牌形象不太符合，则有可能无法吸引到目标人群，难以发挥实际效果。比如此前哪吒汽车邀请古力娜扎作为其品牌代言人，但由于大众平民定位的哪吒汽车与精致优雅的女明星两者间存在着定位偏差，所以吸引到的目标人群有限。
L | “ 但哪吒汽车为了品牌向上不得不邀请有着相关气质的代言人，并借此制造话题热议度，给大众种下记忆锚点。” 某品快消牌联合创始人徐超（ 化名 ）告诉知危，在企业选择品牌代言的时候，往往有套固定的选人逻辑，通过艺人影响力指数（ 通过一系列衡量指标得出 ）、与品牌形象的契合度、品牌预算等等多维度综合评估得出的代言人候选。 当知危询问道，快消品选择代言人是否与耐消品选择代言人逻辑不同时，有着多年尼尔森、kantar 凯度咨询工作经验的徐超给出了否定答案。 要足够聚焦，才能在一个行业深耕，有影响力，甚至可以制定规则，然后才能谈投资，谈孵化。 现在很多投资人连500人以上的公司都没呆过，更没做过中高管，不懂经营管理，因为他是职业投资人。
M | 实践是检验真理的唯一标准，他没实践过啊，他能有掌控力吗。 他表示，虽然在耐消品选择上，消费者有着更长的购买决策路径，但消费者决策路径并不是筛选品牌代言人的主要考虑因素。
N | 所以品牌方选取代言人主要考虑因素还是以上提到的那几点，以及代言人是否存在暴雷风险。 所以信我的，你要想不鸡肋，就别太早进投资机构，走到最后，很容易华而不实。 说白了，所谓职业投资人，就是做资金业务的。 当然，也有些车企虽然不请代言人，但是也会通过 “ 品牌挚友 ”、“ 首席体验官 ”、“ 首位车主 ” 等名称，邀请一些知名人士站台。 那咱们一样，都是放贷的，哈哈，放贷的没什么不好，最起码不自己骗自己。比如此前乐道 L90 发布时，沙溢一家就作为明星车主亮相现场。 沙溢其乐融融的多孩家庭形象正与乐道 L90 品牌调性以及目标用户高度契合，理论上能通过一致性强化消费者对产品的认同感。 这是能力方面哈，还有就是条款条件嘛，就是你能拿到多少权利。 你有这个能力，还要有对应的权利。 这个也是，不同的情况咱们用不同的风控策略。蔚来在 NIO Day 时，邀请莫文蔚作为首席体验官现身，这背后是在玩网络上 “ 莫文 蔚来 了 ” 的热梗，通过谐音梗在网络上引发关注。 也许事风险高，人也一般，但是你牛逼，掌控力强，权利也拿得多，能主持大局，那这事，咱们就可以玩。 4. 时间 就是你参与这个项目的时间周期，或者说你拿这个资产，准备持有多长时间。 这个很多人也忽略了。
o | 此前，第一财经曾透露某家头部车企 CFO 表示，一款车的开发成本数以亿计，请明星站台的费用不值一提。 一定要考虑时间啊，一切都会变的啊。车型开发出来后，车企的首要任务都是将其打造成爆款车型。
p | 据知危编辑部了解，一些人们比较眼熟的明星，一年的代言费大概是 300 万左右。 你拿的时间长和时间短，一定是不同的策略啊。 而借助明星势能或者热梗，恰好能在一定程度上助力品牌及新车获得公众关注。 咱们眼下判断这个事行，十年后呢？还行吗？ 眼下判断，这些人行，十年后呢？还行吗？人是最善变的啊。 一切都在变，市场、经济、技术、项目的发展情况、个人情况，一切都在变。
q | 那你就要考虑啊，衡量啊，短期，咱们可以赌，可以先进先出，跑得快。 长期呢？咱们还能赌吗？赌人性？人性最经不住考验了。 时间一长，变数就多，你看看企业里各种改朝换代、二代接班，都会伴随出现很多问题的。 这就跟那天我说拿黄金一个道理，你目的是炒，是交易，那无所谓，你买数字、买纸都行。比如此前鸿蒙智行邀请刘亦菲代言，截止至目前，社交媒体微博上有关 “ 刘亦菲鸿蒙智行智界品牌大使 ” 的阅读量已超过 2.6 亿，超百万的讨论量。理想汽车和易烊千玺的合作，在微博上也有破亿的阅读量，和破百万的讨论量。 但你如果目的是长期的资产配置，那你就要拿实物，不要赌任何东西。 想清楚到底拿多久，什么策略，半路能不能变？能啊，你风控策略跟着变就行啦。 但是从消费者购买决策路径来看，明星营销只是解决了需求认知阶段的问题，即通过明星效应刺激需求、提升品牌曝光。 时间长了，事会变、人会变，你也会变。但到最后的购买决策，消费者还需要通过自主信息搜索和方案评估两个步骤。这两个步骤都是需要本身品牌以及车型实力和性能足够优秀，才能打败竞品获得消费者青睐。 就是你的掌控力也会变，曾经你控制得住，10年以后呢？未必吧？ 明白了吗，要考虑时间周期！ 基于事、人、掌控力、时间这四个点的情况，去决定你用什么风控策略，怎么谈条件，怎么还价，要什么，舍什么。 没有统一标准，没有绝对对错，都是动态的，你根据情况去选择就好了。 这四个点，如果按重要性排序。 我认为，最重要的是掌控力，其次是事、其次是时间、其次是人。 知危编辑部在实际走访中发现，多数车企在实际的门店中并不会摆放自家代言人的标识。 即使是摆上了易烊千玺人型立牌的理想汽车，在销售话术中也不会提及易烊千玺代言，更多的还是介绍新车本身的性能和优势。上海某理想汽车销售告诉知危，目前理想 i6 大定已经破 8 万，但购车者大多还是看中车本身，而不会单纯因代言人去做决策。
r | 总的来讲，明星代言对于国内车企来讲，更像是一种 “ 引流 ” 支出，通过明星来获取更广泛的潜在客户流量，至于实际转化，还是要看车本身的硬实力，车本身的实力强，转化率高，这就是一笔划算的买卖。 这只是我的个人偏好，因为我的逻辑就是，不懂就搞不了，就挨忽悠，挨骗，就会被动，就会失去主动权，就会失控，受制于人。 人其实反而是最不重要的，不管是人的能力，还是人性。 实际上掌控力不仅包含对项目的掌控，也包含对人的掌控，这是另一种顶级的能力了。 那你看哈，你基于这四点综合考量以后，选择了一个风控策略，然后就是一成不变的了吗？ 不是吧？ 时间在走，一切在变，那你的风控策略，也要跟着变。 实际上不光是风控策略，你的一切制度都应该跟着变。
s | 可能5年前，你的筹码是那个价，5年后就不是了，可能多了，可能少了，因为市场变了，生产资料变了，生产方式变了。 就像人工一样，你看看这30年，一会值钱，一会不值钱，在这里值钱，在那里不值钱。 所以你要调整，要追求的是一个动态的平衡。 只有一直维持一个平衡的状态，你这个项目风险才小。 这个世界能维持稳定，一方面靠的是秩序，另一方面主要靠的就是平衡，因为秩序是用来维持平衡的。 实际上，咱们做尽调，就是基于我以上说的四个点，去调查论证，调查人、论证事、算算账、衡量一下风险、数数自己的筹码，探探对方的底牌底线。 记住，永远可以赌，可以富贵险中求，可以刀口舔血。
t | 但一定要清醒地赌、求、舔，要知道风险在哪，底线在哪，赌多大，而不是闭着眼瞎赌。 别用一句“投资有风险”骗自己。 你们可以拿这四个点回去给你们的风控培训了，这就是上个月我们给国资机构培训的基础逻辑，就这么简单，没什么复杂的。 本文来自微信公众号：匹夫老六说财税，作者：匹夫老六。
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Published on:22:01:25
